Norske brukeres holdninger til interaksjon med bedrifter i sosiale medier

Jeg lovte i desember at jeg skulle skrive en kortere og oppsummerende bloggpost om de viktigste funnene fra masteroppgaven min. Det har drøyd litt lenger enn planlag fordi jeg i mellomtiden takket ja til å bidra til Masterbloggen, som er et glittrende prosjekt for å profilere nye masteroppgaver. Jeg anbefaler på det sterkeste å ta en kikk på den bloggen. Det er noen uker siden oppgaven min ble postet der, så nå gjengir jeg innlegget mitt også her.

Sosiale medier endrer premissene for tradisjonell markedsføring og interaksjon mellom forbrukere og kunder. Bedrifter kan blant annet bruke sosiale medier til overvåkning, merkevarebygging, kundeservice og salg. I de fleste tilfeller vil det dermed forekomme dialog med brukerne. Formålet med denne masteroppgaven var å avdekke brukernes vilje til å kommunisere med bedrifter via sosiale medier. Brukere av sosiale medier varierer i grad av ekspertise og kjennskap til teknologien, og vi forventet at slike individuelle forskjeller ville påvirke villigheten til å inngå i interaksjon med bedrifter. TRAM-modellen (Technology Readiness and Acceptance Model) av Lin, Shih og Sher (2007) ble tilpasset en “sosiale medier”-kontekst. Hypotesen vår var at brukernes erfaringer med sosiale medier påvirker oppfatninger av brukervennlighet og nytteverdi av interaksjon med bedrifter i sosiale medier, og følgelig holdning til slik interaksjon.

Modellen

Data ble samlet inn gjennom en spørreundersøkelse utført blant norske brukere av sosiale medier (Facebook, Twitter, LinkedIn). Modellen ble testet gjennom en tostegs SEM-analyse (Structural Equation Modeling) i LISREL. Vi fant støtte for alle hypotesene, altså de ulike linkene i modellen.

Implikasjoner

Bedrifter bør ha en klar strategi for bruk av sosiale medier, og foreta en grundig vurdering av kundenes kunnskap og erfaringer med sosiale medier. I stedet for å fokusere på teknologien, bør bedrifter starte med å undersøke kundenes faktiske bruk av sosiale medier. Li og Bernoff (2008) hevder at mange bedrifter starter ved å stille feil spørsmål. De ser etter de mest populære sosiale mediene i stedet for å spørre sine egne kunder hvilke verktøy de bruker og hvordan de bruker dem. Det er bedre å være bra representert i den ene kanalen hvor de fleste kundene befinner seg, enn å forsøke å dekke alle mulige kanaler. Bedrifter bør også spørre seg hvordan interaksjon i sosiale medier kan være en nyttig og brukervennlig opplevelse for kundene. Sosiale medier vil ikke gjøre et produkt eller en tjeneste bedre. Det kan imidlertid gi selskapet et ansikt eller en personlighet, bidra til å øke trafikken til nettsider og butikker, samt spre informasjon om tilbud og event

Diverse funn fra spørreundersøkelsen

7 av 10 mener sosiale medier er en god kanal for å lære mer om produkter de er interessert i.

8 av 10 mener sosiale medier er en god kanal for å ytre tilfredshet eller misnøye med produkter eller bedrifter.

7 av 10 er positiv til kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier. Aktive brukere er mer positive og ser lettere nytteverdien enn mindre aktive brukere.

Det klareste skillet er mellom de typiske Facebook-brukerne som er mest opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter nettverksbygging, informasjonssøking og deling. De typiske Facebook-brukerne er mindre positive og ser mindre nytteverdi av kommunikasjon med bedrifter i sosiale medier.

4 av 10 frykter at bedrifter vil bruke sosiale medier til å nedlesse dem med tradisjonell reklame.

8 av 10 synes ikke bedrifter har nok kunnskap om hvordan sosiale medier skal brukes.

Konklusjonen er at kunder er åpne for dialog, gitt at bedrifter følger kjørereglene og bruker de kanalene kundene er i. Det er et stort potensial for norske bedrifter til å bruke sosiale medier i markedsføring, men fallhøyden er stor dersom verktøyet misbrukes.

Hele masteroppgaven kan lastes ned her: TRAM-modellen i en ”sosiale medier”-kontekst – brukernes holdninger til interaksjon med bedrifter. En studie av norske brukere av sosiale medier